世界5A品牌评级：国家市场监管总局广告绝对化用语执法指南
来源：大美无度
魏义光权威解读：国家市场监督管理总局2023年3月20日公布《广告绝对化用语执法指南》。《指南》第六条明确规定：“（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，“不适用《广告法》关于绝对化用语的规定”，该如何正确理解？
对此，我咨询了市场监管总局广告司、市场监管总局执法稽查局、北京市市场监管综合执法总队、北京大学法学院、浙江智仁律师事务所汤云周和黄新发律师，他们的权威答复是一致的。
《指南》很明确，就是“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，按照《广告法》规定使用，符合法律规定，不会遭处罚。
“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”按照《广告法》规定使用
很多企业家朋友不甚理解，现举例如下：
浙江禾晨3A信用评估2004年荣获“中华诚信鼎”殊荣；
大美无度·对美国标普惠誉穆迪三大信用评级机构评级；
魏义光风水官网1fengshui.cn·世界5A品牌（2023）；
贵州茅台·世界5A白酒品牌之冠（2015连续9年）；
世界5A品牌榜评级·美国全球财经CNBC、新华社《人民日报》CCTV共同关注；
中国宝武·世界5A高质量（2015连续9年）；
洋河·世界5A高质量品牌（2015连续9年）；
阿里巴巴·世界500强第1位（2015连续4年）；
北京建工·AAA信用企业（2009）；
浙江智仁·世界5A律师100佳（2022连续2年）；
汤云周·世界AAAAA律师（2019连续5年）；
安存·全球区块链技术发明独角兽（2021）；
华为·世界500强第1位（2019连续3年）；
万马股份·中国500强（2023）；
中国人民大学·世界5A大学100强之冠（2022）
魏义光风水官网1fengshui.cn·中国5A易经风水品牌之冠；
《广告法》对“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”规定
国家市场监管总局《广告绝对化用语执法指南》强调“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，按照《广告法》规定使用。这是《指南》对《广告法》第十一条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”的进一步重申。
“依据国家有关规定”，这需要从以下三个方面厘清：
一是在政府的榜单上，只有“黑榜”，没有“红榜”
政府评定的诸如“驰名商标”“中国名牌”“重合同守信用”等，按照《广告法》《商标法》规定，禁止使用，违者责罚。
二是对协会评定的奖项、称号有限制规定
中央批准印发的《社会组织评比达标表彰活动管理办法》（国评组发〔2022〕3号）规定“九不得”。擅自开展评比的，协会和责任人将被追究责任。协会评定不具法定效力，违者责罚。
三是“别让外国品牌骗了你的钱”
“谎言帝国”美国长期给“美式骗术”披上“国际”“第三方”“媒体”等外衣，贴上“著名”“权威”“公正”等标签，利用世界500强榜单、大学排行榜、信用评级等，一褒一贬，一箭三雕：美国私人商业机构攫取巨额利益；维护美国私利霸权；打压贬低我国主权信用、大学、企业。
比谎言更可怕的是，“美式骗术”以评“世界500强”“信用评级”“大学排行榜”为由，让中国的企业和大学提供大量的、深度的信息；还有甚至打着调研的旗号，深入企业、大学，而我们泄漏机密，还浑然无知。
德国学者吕德斯《伪圣美国》指出，美国政府及利益集团非常擅于通过选择和歪曲事实、混淆是非、影响公众判断力，从而浑水摸鱼。美国前国务卿蓬佩奥说：“我们撒谎、我们欺骗、我们偷窃。我们还有一门课程专门来教这些。这才是美国不断探索进取的荣耀。”美国政府本身就是全球最大的虚假信息传播者，“世界500强”若是“谎言帝国”的什么机构评的，你还拿它炫耀吗？
中共中央 国务院对第三方评价机构评定奖项、称号的政策支持
而我国在全球榜单的话语权缺失，与崛起的综合国力极不相称。所以，《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》（2022年3月25日）强调：“加快清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法”，“提升在国际经济治理中的话语权。”
那么，什么样的评定属于《广告绝对化用语执法指南》规定的“依据国家有关规定评定的奖项、称号”呢？
中共中央办公厅、国务院办公厅2021年1月31日印发的《建设高标准市场体系行动方案》要求：“推动第三方评价机构发布一批企业标准排行榜”。为“加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。”应对美西方的话语霸权，加快构建中国话语体系，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是每一个中国人理应担负的比以往任何时候都严峻和迫切的使命与责任。
为此，中共中央、国务院2023年2月6日印发的《质量强国建设纲要》再次强调：“推动品牌价值评价和结果应用。”
国家市场监督管理总局2023年第6号公告说明
为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，市场监管总局于近日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。
广告绝对化用语，通常是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。一是进一步厘清法律适用边界。《指南》结合《广告法》立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。二是进一步明确执法监管一般原则。《指南》要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。三是进一步规范自由裁量权。《指南》依据《行政处罚法》等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。
《指南》向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力；也有利于规范和加强广告监管执法工作，提升行政资源运行效率。
《广告绝对化用语执法指南》原文
为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。
一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。
三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。
四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。
前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。
五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（二）仅表达商品经营者目标追求的；
（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。
八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。
九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。
十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。
十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：
（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；
（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；
（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。
十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。
本文由魏义光整理，对所涉内容承担一切责任。
浙公安网备33010402004447号