魏义光随笔：向奥巴马总统学营销大美无度

来源：大美无度

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现今的市场营销情况很糟，这并不是指营销理论，而是指营销实践。每种新产品或服务问世都需要有营销计划来支持，营销计划能带来好的回报，能收回相应的时间和金钱投资。那么为什么尽管已经进行了包括市场调研、概念开发和测试、商业分析、产品开发和测试、市场测试以及新产品发布这些活动，仍有81.9%的新产品、服务和商业活动失败了呢？

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2008年，美国人投票选举下一任美国总统。一方是共和党人，前战争英雄及职业政客约翰·麦凯恩（John McCain）；另一方是民主党候选人，一个几乎不知名的社区活动家和短期参议员巴拉克·侯赛因·奥巴马（Barack Hussein Obama）。

麦凯恩在大选一开始就占据了明显优势：他已经十分出名，并且符合绝大部分美国总统的任职标准，多数人认为麦凯恩稳获下一任美国总统宝座。

奥巴马是如何成功竞选总统的？对营销有何启示？

1、产品

麦凯恩是最符合我们期待的大选“产品”，甚至他的名字听起来也与历届美国总统很像：乔治·布什（George Bush）、比尔·克林顿（Bill Clinton）、约翰·肯尼迪（John Kennedy）、托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）、乔治·华盛顿（George Washington）。

巴拉克·侯赛因·奥巴马这个名字呢？不是美国常见的名字，在希伯来语中，巴拉克的意思是“祝福”，但是大部分美国人并不知道这一点。

如果让我列出最可能成为美国总统的100个名字，侯赛因不会出现。如果让我为美国总统取名，我永远也不会写出侯赛因这个名字。

奥巴马？正如他的竞争对手所说，奥巴马与美国头号敌人奥萨马·本·拉登（Osama bin Laden）的名字很容易混淆。即使是那些中立的新闻播报员也经常会将他的名字误读为“奥萨马”，这一点麦凯恩有优势。

2、价格

在市场营销中，一旦品牌建立并吸引到顾客，价格将会对最终的购买决策产生巨大影响。最直观的逻辑是，客户总是希望以更低价格购买产品，其实这种想法是错误的。很多产品的价值会随着价格的提高而增加，顾问、香水和订婚戒指都是这种定价现象的实例。

在政治舞台上，所有候选人（产品）在购买地点（投票站）的购买价格都是相同的，每名购买者（投票人）都持有相同的有限资源（一票）来购买（支持）其选择的总统人选。

每位候选人为了提高自己品牌知名度而用于竞选宣传的金钱，奥巴马筹集了7.60亿美元，是麦凯恩3.58亿美元的两倍多。奥巴马选票每票10.94美元，麦凯恩则是5.97美元。

营销活动费用预算，奥巴马有优势。

3、定位

麦凯恩1982年作为国会议员开始了他的政治生涯，1986年当选为参议员。作为政治家，麦凯恩已经出现在公众视野中超过1/4个世纪，他十分知名，见多识广的美国选民能够很容易地认出他。在进入政坛前，麦凯恩是一名爱国的越战老兵，当过5年战俘。他在越南被俘和囚禁的故事家喻户晓，也令他备受尊重。

奥巴马仅仅在注册参选美国总统后担任过一小段时间的参议员。在此之前，他被称为“社区活动家”。不管你认为这个头衔是否值得尊敬，但不争的事实是，“社区”这个词意味着他在一个小鱼缸中工作，而且不太为人所知。

知名度，麦凯恩优于奥巴马。

4、包装

虽然在一部分选民眼中，奥巴马的肤色是一种特点，但从整体来看他的这项特质并不能成为加分项。

浏览一下华盛顿国家美术馆陈列的总统肖像，你会找到某些共同点，都是白人。奥巴马并不是选民印象中的样子。尽管选民们从小被告知：“在美国，任何人长大都可以成为总统。”但美国前43位总统拥有相同的人口学特征。

至此麦凯恩以3∶1领先奥巴马。

5、促销

终于到了冲刺的时候了，麦凯恩笨拙地发起一场仅以自己为中心的竞选战役，而奥巴马的竞选团队则精心唤起选民们的共鸣。

麦凯恩的竞选口号是“我是一个特立独行的人”（I am a Maverick.），这句话简洁地描述了他的候选人立场，与公众没有任何关联。

而奥巴马的竞选口号也许是有史以来最好的广告词之一，仅仅由三个词组成：“是的，我们能（Yes，we can.）！”

“是的”（Yes）意味着肯定。

“我们”（We）与公众有关联。

“能”（Can）意味着积极。

“是的，我们能！”告诉所有潜在选民“我们可以一起完成伟大的事情！”

这句口号管用吗？结果证明了一切。不仅大多数美国选民选择奥巴马成为他们的下一届总统，高达68%的初次投票选民也选择了他。有趣的是，这句竞选口号对初次投票选民影响最大，因为他们对大选了解的最少。

吸引人的营销信息和品牌标识并不是被推广的公司或个人，而是他们想要触及的那些人。更重要的是，他们的目标是通过与品牌的互动，让那些目标消费者对自我感觉良好。