安博尔：世界5A评级之父魏义光品牌本体论

来源：大美无度

世界5A评级之父魏义光在《品牌中国梦》中说：“在现代品牌经济条件下，所谓品牌本体论，就是将品牌自身的存在和发展作为研究对象。”也就是说，品牌的存在和发展是有自身规律的，品牌已经不是企业、产品、商品、商标、质量、广告等等，而是品牌自身。这种理论反映了现代品牌的内涵和特征，它给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带来极为深刻的影响，它开辟了品牌研究的新视野，也为我们研究品牌价值和品牌竞争力提供了一个新的视角。

从品牌本体论出发，魏义光认为，随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，品牌也越来越脱离产品的有形的物质特性，转向消费者对品牌内涵的全方位的体验和感受。

品牌本体论是对品牌的一种认识和理解，是对品牌概念及其地位的一种新的诠释，它使人们对品牌的研究由一般的管理学上升到哲学的高度。品牌本体论是对“品牌符号论”的突破，是对“品牌象征论”的超越，主要表现为三个转变。

1.从“使用价值”到“符号价值”

根据马克思的理解，消费具有自然属性和社会属性：前者指消费是一个满足人的生命体存在的自然物质过程；后者指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会文化过程。从自然属性看，消费者需要的是实用功能或使用价值；从社会属性看，消费者需要的是文化功能或符号价值。

随着社会的进步或人的需求的逐步高级化，消费者的需求从实用功能向文化功能转变，与此相应，品牌的价值也在从“使用价值”向“符号价值”转变。在这种情况下，品牌所表现的主要是一种形象或者符号，即一种文化的意义或价值。符号价值是新的消费文化学的核心内容，它指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按其所代表的社会地位、权力等因素来解决计价的，而不是根据其成本或劳动价值来计价的。正如法国消费文化学者鲍德里亚所说：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性。”由于科学技术的发展和生产力水平的提高，造成了一定程度的产品过剩，人们由满足物的需求走向追求符号意义的消费，也就是“由为物所役转变为被符号所役”。

2.从“功能制造”到“意义制造”

为满足消费者对产品的文化功能或符号价值的要求，企业的生产也将实现相应的转变。在工业社会里，企业主要侧重于“功能”的制造，即把重点放在产品的功能完善方面；而到了后工业社会，企业主要侧重于“意义”的制造，即把重点放在产品“意义”的丰富方面。

因此，在企业经营方式上，就从原来侧重于技术因素，以技术提高产品的质量，转变为在确保产品质量的前提下，更加重视产品的文化因素，以文化塑造品牌，即从“功能制造”向“意义制造”转变。“符号”或者“意义”，在本质上是一种文化因素，它表现了某种商品的文化内涵。文化成为品牌的核心价值，它主要来源于理念、形象和人格化。理念作为一种观念或意识，它是形成品牌文化力的基础；按照一定的理念来塑造企业或者产品，将会培育出一种良好的形象；倘若这种理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就会赢得广大的消费者或广阔的市场。因此，品牌培育的重点已经不再是“功能制造”，而是“意义制造”，即以理念塑造形象，以品牌竞争力增强品牌市场力。

3.从“品牌标识”到“品牌主体”

伴随着消费者需求及企业经营方式的转变，品牌的内涵和地位在实现新的转变。工业社会里的产品是主体，品牌只是产品的附属物，是产品的质量和功能的标识或信号；后工业社会中产品与品牌的关系发生了变化，品牌已经成为主体，而产品只是品牌的附属物，是用来表现品牌的物质载体。这时候的品牌，本身就是一种有价值的资产，它是自身的“主体”，这就是“品牌标识”到“品牌主体”的转变。

正因为品牌成为“主体”，所以它自身具有价值，这种价值远远地超过产品价值或使用价值。品牌价值可以形成品牌资产，它是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值。在这里，品牌是“主体”，这种主体性使它成为“本体”，这是一种有价值的“本体”，是一种可以量化的资产，而不再是一种表现产品的标识或符号。

品牌成为一种精神文化的符号，它本身就是主体，而且它是可以超越产品和企业的精神文化实体。“品牌本体论”是品牌发展的高级形态，在现代社会中，品牌也处在不同形态，有的还处在初级阶段，只是一种“标识”，主要发挥“记号”的作用；有的处在中级阶段，已经成为一种“象征”，主要发挥“信号”的作用；有的上升到了高级形态，已经成为一种“本体”，主要发挥“符号”的作用。所以，对不同的品牌应该作出具体分析，揭示它所处的阶段和所具备的形态。这样，就使得品牌的更高级形态“品牌价值论”进一步完善，研究的思路更加明晰（请参见《品牌中国梦》第一章 开创品牌演算时代。

本文作者：安博尔