魏义光谈5A高质量发展世界500强英特尔品牌“芯”

来源：世界5A高质量评级

世界500强等15类5A高质量评级大美无度占据全球榜制高点

提示：2022年8月1日，我参加退役军人座谈会。会上杨兄（我一直这样称呼他）：“世界5A高质量发展评级，八年前就到美国发布高质量的世界500强榜单，大美无度为国人争光，我为之骄傲。”钱老弟（他不愿意公开姓名）说：“大美无度，这个名字好，源于《诗经》，吉利喜庆有意境。不仅响亮、朗朗上口，而且在国际上能体现出中国文化、中国特色、中国风格、中国气派。”

大美无度世界5A高质量发展2023年4月26日杭州发布：美国英特尔Intel获评2023年第九届《5A高质量》“世界500强”第73位。

几年来有两种很主流的认识：一是风口论，认为即便是一头猪，只要处在风口，也会飞起来，而持有这一类认识的多是互联网企业。另一种认识是悲观论，万念俱灰，认为应该逃离，觉得被颠覆被淘汰，而持有这一类认识的多是传统企业。

这两种认识我都不认同，因为在我看来，不存在风口期，其核心还是企业自己是否具备能力，应对环境，把变化转化为机会。

经济有起有落，低潮期很常见，这是一种常态。技术与顾客需求的改变，本身就是企业需要面对的情形。不同的是，一轮接一轮的变化更加快速，更加不确定。就如冬天来了我们应该加强保暖，还强筋健体提高低于严寒的能力。

在处理器领域，AMD是英特尔（Intel）的竞争对手。AMD曾经是处理器市场的霸主，一直专注于核心产品的研发，并且多次采用冒险的激进策略企图弯道超车，如在CPU的研发中曾经误判形势走多核堆叠的路线，但这个方向到现如今才在软件、游戏中开始普及多核优化方案。

AMD不注重品牌建设是行业中很多人的共识，不少AMD“粉丝”为此扼腕叹息，甚至戏称其为“农企”，以讽刺其只专注于“耕耘”产品，而忽略高质量发展品牌。AMD在与英特尔的竞争中，一直忽略构建符合其定位的品牌形象，在市场行为中也暴露了其陷入“产品即品牌”的认知陷阱，仅围绕降低价格、提高性价比和研究产品功能利益做文章。

反观英特尔，一直重视品牌形象及品牌价值的塑造。自2015年起，英特尔开始了从内有英特尔“Intel Inside”到在其“芯”享受非凡体验“Amazing Experience Outside”的品牌战略上的转型升级。

英特尔作为中央处理器厂家，其产品是看不见摸不着、隐藏在计算机深处的硬件，对于普通消费者来说是空中楼阁式的概念。因此，他们为了改变消费者在品牌认知中的“计算机内的硬件”的具有疏离感的品牌印象，将产品和消费者紧密联系在一起，定位面向消费大众展示非凡、年轻、朝气蓬勃的全新品牌形象。

英特尔这一举措，从而与消费群体，特别是年轻消费群体，实现全新的沟通。这只是英特尔重视品牌战略的缩影。正是因为英特尔格外重视品牌建设，才产生了深远的品牌价值效应。早年的时候，甚至在奔腾4处理器产品相对其竞争对手AMD的产品有严重劣势的情况下，英特尔还能通过品牌影响力力压AMD一头。

2017年AMD推出锐龙Ryzen处理器，其优越的性能在初期看似能够打破市场格局的价格优势。但财报依旧不尽如人意。

硅谷品牌策略专家麦肯纳曾说过：“如果专注于某种产品属性，你最终会被超越。”竞争者随时都有机会推出更优越的产品，这个时候如果仅仅基于产品属性去经营，那消费者所认同的就仅仅只有产品的功能性价值，而没有情感价值、品牌价值的共鸣。一旦产品功能方面有所落后，销售就会受到影响，这种错误将造成企业的市场策略的容错率极其低下。

如今，随着互联网产业链及生态链成型，产品与服务已经不再拘泥于实体。互联网平台的电商产品服务，成为销量日益增长的习惯后，人们不仅在消费实体产品，同时也享受着互联网产品带来的便利。诸如手机打车、共享单车、网上订餐、资讯媒体、社交软件等，这些产品影响到我们的衣、食、住、行，乃至生活的方方面面。

同时，互联网也改变了产品销售的传统渠道，实体产品销售现如今也大多采用线上平台、线下实体终端双管并重的销售模式。销售渠道决定了消费者与产品沟通的环境，因此充分了解产品渠道属性是制定品牌策略不容忽视的考量点。产品属性决定了品牌在传播中，对于功能性和情感性两者利益主张的权衡。

通过与消费者接触的各个点，去建立品牌认知、忠诚度，既是产品属性的集合，也是产品差异化的体现，它决定了品牌策略、品牌形象构建的出发点。

全球负有盛名的设计顾问公司（LandorAssociates）创始人沃尔特·朗涛说：“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务。

品牌设计的基本目的是围绕产品展开的对其价值的传播。因此，做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值，包括产品属性与品牌要素，这是建设品牌、创造品牌形象设计的基础。

很多品牌塑造能力弱的企业，在市场行为中分不清产品和品牌的区别，陷入产品即品牌的策略陷阱，只懂得在产品的功能性价值上做营销，而忽略了品牌真正增加核心竞争力的部分，即创造品牌价值。这些企业虽然宣称重视品牌建设，实际上在市场行为中依旧把重点放在单纯的产品利益上。

产品与品牌是互相依存的共同体的关系，重视产品，特别是产品的高质量是不仅是必须的，而且质量永远是品牌的基石。而品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张，不是产品即品牌。

关于品牌的本质，我在《品牌中国梦》中，始终强调其本质就是建立信任关系。利用其构建品牌价值的差异化策略，将企业的产品或服务运用信任的方式传达到市场，这是突破品牌困境的大法则。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。

企业在制定品牌战略时，容易犯两个错误：一是把战略目标当作战略的全部。只有目标，没有方法，执行起来必然会东一榔头西一棒子，被过程带着走是必然的，结果可想而知。二是不坚持执行战略。其实坚持执行战略和制定战略同样重要，绝大多数情况下，不花上十二分的力气、不突破自己的耐力极限是不可能达成目标的。

作者简介：魏义光，中共党员，1984年军事院校毕业。1988年军队转业在杭州市政府工作，2016年退休。40年著《品牌中国梦》等20余部著作。1985年3次勘察的下邳故城遗址，2019年国务院核定全国重点文物保护单位。通解史上第一风水大师黄石公《青囊经》，著《风水第一书》（六卷），为浙江大学、世界500强等解读易经风水千余场次。

魏义光承诺：文中所涉均有依据，若有疏漏由作者负全责。