世界500强成败录：“露华浓”巧借杨贵妃

来源：世界5A高质量评级中心

5A高质量第十届2024世界500强评审委员会主席魏义光在《世界500强成败录》中说：

美国知名化妆品品牌Revlon进入中国市场时，将品牌名译成“露华浓”，这三个字源自李白的著名诗篇《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”巧妙借用诗中杨贵妃的形象，生动地诠释了雍容华贵的女性美。

品牌卖的不仅是产品，更是一种文化。一个品牌如果成为某种文化的象征或者形成某种生活的习惯，这个品牌将占据人们的心智，将具有惊人的传播力、影响力和销售力。

世界500强企业可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。国际品牌非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，阿玛尼代表前卫年轻的时尚；BOSS代表年轻而稳重；范思哲代表一种性感；韩国诗美惠则张扬高贵和浪漫。

然而，你能清晰地说出联想的品牌文化内涵吗？当联想收购世界500强企业IBM的PC后，试图改变IBM笔记本电脑的黑色设计，结果惨遭失败。原因很简单，IBM笔记本电脑是供商务型人士使用的产品，“庄重、严肃和科技”是它的品牌文化内涵，在消费者心中根深蒂固，一旦联想试图去改变它，其结果是可想而知的。

缺少感染力的品牌文化内涵，自然难以产生高附加值，这是品牌建设的问题之一。其二品牌保护意识淡薄。2012年2月，飞人迈克尔·乔丹起诉乔丹体育，引爆“傍名人商标”炸弹。其实，烦恼者并非只有乔丹。

对五个国家的调查发现，我国企业在海外有近16％遇到了被抢注的尴尬局面，“明明是自己养大的孩子，却要跟着别人姓”。“红犀”、“二锅头”在欧盟被抢注，“飞鸽”自行车在印度尼西亚被抢注，“英雄”钢笔在日本被抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注，“同仁堂”、“红塔山”、“康佳”在日本、菲律宾、新加坡被抢注，“海信”在德国被抢注，“五粮液”在韩国被抢注……

品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汗水，如果被他人恶意抢注，再好的品牌也只能把竞争局限在家门口，依靠“价格战”搏得生存空间了。