世界5A：魏义光权威解读总局的广告绝对化用语规范

来源：大美无度

世界5A品牌和世界500强评级从纽约北京杭州香港到动态发布

国家市场监督管理总局2023年第6号公告《广告绝对化用语执法指南》第六条明确规定：“（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，“不适用《广告法》关于绝对化用语的规定”。

很多企业家和广告设计师问我，应该如何正确理解总局《指南》中这个条款的规定。

为正确解读，以免广大企业被处罚，对此我咨询了市场监管总局广告司、市场监管总局执法稽查局、北京市市场监管综合执法总队、北京大学法学院、浙江智仁律师事务所汤云周和黄新发律师，他们的权威答复是一致的。

广告绝对化用语，通常是指《广告法》第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的用语。其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中，存在“过罚失当”的现象。

《指南》的调整范围是《广告法》第九条第三项规定的情形，要求广告绝对化用语执法应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则。应该明确的是，《指南》并非规定广告中可以使用“绝对化用语”，而是要求市场监管部门在具体的监管执法活动中，对绝对化用语进行整体判断，准确把握行使行政处罚执法尺度。

第六条第五款“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，《指南》明确“不适用《广告法》关于绝对化用语的规定”是什么意思呢？这是《指南》对《广告法》第十一条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”的进一步重申。一些广告主和广告商对此仍不甚正确理解和把握，现举例说明：

如：浙江禾晨3A信用评估2004年荣获“中华诚信鼎”殊荣；黄石公官网·世界5A品牌；贵州茅台·世界5A高质量（2015连续9年）；大美无度·对美国标普惠誉穆迪三大信用评级机构评级；世界5A品牌榜评级·美国全球财经CNBC、新华社《人民日报》CCTV共同关注；阿里巴巴·世界500强第1位（2015连续4年）；华为·世界500强第1位（2019连续3年）；农夫山泉·中国500强（2021）；中国人民大学·世界5A大学100强之冠（2022）；北京建工·AAA信用企业（2009）；浙江智仁·世界5A律师事务所100佳（2022连续2年）；汤云周·世界AAAAA律师（2019连续5年）；安存·全球区块链技术发明独角兽（2021）；北京·世界高质量5A之城10强之冠（2022连续2年）；人民日报广告中心·世界5A广告品牌三强（2022）。

上述举例就是说，如果是“依据国家有关规定评定的”诸如“世界500强”、“第一位”、“行业品牌之冠”等，是符合《广告法》规定的。但若某品牌在广告中“王婆卖瓜”，毫无根据地表示自己是“顶级”，这是《广告法》所禁止的。

若要正确理解“依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的”，需要厘清以下三个方面：

一是：在政府的榜单上，只有“黑榜”，没有“红榜”。政府评定的诸如“驰名商标”“中国名牌”等，按照《广告法》《商标法》规定，禁止使用。

二是：中央批准印发的《社会组织评比达标表彰活动管理办法》（国评组发〔2022〕3号）规定“九不得”。协会等社会组织擅自开展评比的，单位以及负责人，将被追究责任。因为协会等社会组织并非独立第三方。

三是：一直来美国私人公司披上“国际”“媒体”等外衣，贴上“著名”“权威”等标签，利用“世界500强”榜单、“世界一流大学”排行榜、“主权信用”评级，甚至“抗疫排行榜”等，一褒一贬，为美国私人企业攫取巨额利益的同时，打压贬低抹黑我国企业、大学、主权信用。

德国学者吕德斯《伪圣美国》指出：“美国政府及利益集团非常擅于通过选择和歪曲事实、混淆是非、影响公众判断力，从而浑水摸鱼。”比“美式骗术”更可怕的是，美国私人公司借评“世界500强”“信用评级”“大学排行榜”之机，让我国的企业和大学提供大量深度信息，而我们泄漏机密，还浑然无知。

美国前国务卿蓬佩奥说：“我们撒谎、我们欺骗、我们偷窃。我们还有一门课程专门来教这些。这才是美国不断探索进取的荣耀。”早在2011年，《人民日报》、中国新闻网、环球网、中国日报等，就警示国人“别让外国品牌骗了我们的钱”。“世界500强”若是“谎言帝国”的什么机构评的，你还拿它炫耀吗？

而我国在全球榜单的话语权缺失，与崛起的综合国力极不相称。所以，《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》（2022年3月25日）强调：“加快清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法”，“提升在国际经济治理中的话语权。”

那么，什么样的评定属于《广告绝对化用语执法指南》规定的“依据国家有关规定评定的奖项、称号”呢？

中共中央办公厅、国务院办公厅2021年1月31日印发的《建设高标准市场体系行动方案》要求：“推动第三方评价机构发布一批企业标准排行榜”。为“加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。”应对美西方的话语霸权，加快构建中国话语体系，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是每一个中国人理应担负的比以往任何时候都严峻和迫切的使命与责任。

为此，中共中央、国务院2023年2月6日印发的《质量强国建设纲要》再次强调：“推动品牌价值评价和结果应用。”

只有依法的、规范的、维护国家和企业利益的评定，才符合“依据国家有关规定”。其“评定的奖项、称号中含有绝对化用语”，按照市场监管总局的《指南》，“不适用《广告法》关于绝对化用语的规定”。亦即“依法评定”，“含有绝对化用语”，依据《广告法》规定使用。

不科学、不规范、不合法的评定、评比，不仅不能使用，而且应依法取缔。

作者老兵魏义光承诺：本文若有疏漏，本人承担一切责任。